Ce fut pourtant le cas de Pepsi qui devint, en 1989, la 6e puissance maritime du monde.
Mais pour comprendre ce fait, il faut revenir 50 ans en arrière.
Depuis la mort de Staline en 1953, les relations entre les Etats-Unis et l’URSS se réchauffent peu à peu et, en 1959, chaque pays organise une exposition chez l’autre pour présenter son mode de vie.
C’est ainsi que les soviétiques peuvent aller découvrir en plein Moscou les stands de Disney, IBM ou Pepsi.
Visitant l’exposition avec Nikita Khrouchtchev, le dirigeant soviétique, le vice-président américain Richard Nixon emmène son homologue vers le stand Pepsi tenu par le directeur adjoint de la firme (et ami de Nixon), Donald McIntosh Kendall.
Khrouchtchev va tellement adorer la boisson gazeuse qu’il en boira 6 verres devant les caméras qui mettront cette image en « une » de tous les journaux.
À la suite de longues négociations, Pepsi obtient en 1972 la possibilité de s’implanter en URSS. C’est la première entreprise américaine à obtenir cette autorisation et, grâce à un contrat d’exclusivité, empêche Coca-Cola d’entrer sur ce marché.
Le contrat implique que Pepsi amène son sirop spécial en URSS où il sera mélangé à de l’eau soviétique (considérée par les dirigeants de l’URSS comme meilleure que l’eau américaine) et embouteillée dans les usines Pepsi dans le pays. L’entreprise se chargeant ensuite de sa distribution. Néanmoins, comme la rouble n’avait aucune valeur en dehors de l’Union Soviétique, la patrie du communisme donnait l’exclusivité à Pepsi de la commercialisation de la vodka aux Etats-Unis.
Et cet accord dura jusqu’en 1989. A cette date, la consommation de Vodka aux Etats-Unis diminue de plus en plus et le groupe Pepsi a quelques difficultés financières. L’entreprise américaine ne peut donc plus se suffire de l’exclusivité de la vodka surtout que les ventes de Pepsi en URSS continuent d’augmenter. Moscou décide donc, pour rééquilibrer la balance, de fournir de vieux bâtiments de guerre.
C’est ainsi que Pepsi se retrouve à la tête d’une flotte d’un croiseur, une frégate, un destroyer et 17 sous-marins à propulsion diésel-électrique. C’étaient des bâtiments complètement dépassés mais cela faisait tout de même, soudainement, de l’entreprise qui vendait du soda, la 6e puissance navale du monde.
Ces navires furent transmis peu après à des chantiers de destruction norvégiens et suédois pour gagner de l’argent sur la vente de la ferraille.
En 1990, ce fut 10 cargos et pétroliers qui devaient être fournis à l’entreprise (navires qui seraient ensuite loués à des compagnies maritimes) mais qui resteront à quai par suite de l’effondrement du bloc communiste.
Ces livraisons permirent d’ailleurs à Kendall (devenu entre temps le PDG de Pepsi) une phrase surréaliste (tout autant que la situation) lors d’une réunion avec le conseiller à la Sécurité Nationale où il lui dit « Nous désarmons l’Union Soviétique plus vite que vous ! ».
Cependant, toutes les belles histoires ont une fin. Et c’est la même chose pour Pepsi.
L’effondrement du bloc de l’Est et de l’Union Soviétique casse le contrat d’exclusivité que la marque avait avec la patrie du communisme.
Et Coca-Cola ne laissera pas passer l’occasion.
Une nouvelle guerre opposera (et oppose toujours) les deux entreprises pour les parts de marché russe (et de chaque pays de l’ancien bloc de l’est) même si Pepsi ne dispose plus de son impressionnante et éphémère flotte de guerre.
